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打造特色鮮明的山西文化旅游品牌

2017年11月08日

摘要: ●打造山西文化旅游品牌,塑造山西文化旅游美好形象 ●發展文化旅游業,文化是名片、是特色、是核心競爭力 ●緊緊圍繞游客需求,加強旅游要素市場建設

  一、把文化旅游業培育成我省戰略性支柱產業的重大意義

  樓陽生省長指出,加快把文化旅游業培育成我省戰略性支柱產業是經濟發展規律使然,是經濟轉型升級之要,也是發揮比較優勢所在,高度概括、鮮明指出了我省發展文化旅游業的重大意義,下面將分別進行闡述。

  (一)是經濟發展規律使然

  一是拉動經濟增長。文化旅游產業是一種綜合性產業,關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大,是新世紀最具活力的新興產業,對于拉動經濟增長、促進就業具有重要作用。歷史經驗表明,當一國人均GDP超過3000美元時,就有可能進入以居民購買力充分釋放、消費升級拉動經濟增長為特征的快速發展期。而早在2008年我國人均GDP就突破了3000美元大關,隨著我國人均GDP持續增長及居民收入不斷提高,我國旅游消費需求呈現爆發式增長。我省發展文化旅游業,不僅能展示三晉文化深厚內涵與獨特魅力、重塑山西美好形象,更是拉動經濟增長的重要途徑。

  二是促進旅游業自身轉型升級。對旅游者來說,乘興而來、滿意而歸,是其永遠的追求。隨著旅游業不斷向更高層次發展,傳統的觀光型旅游正在失去吸引力,文化旅游可以促進傳統觀光型旅游向更高附加值、更具吸引力的文化需求型旅游轉變。我省發展文化旅游業,不僅讓游客領略表里山河的壯闊美景,更應當讓他們仔細品味三晉文化的悠長深厚,突出文化體驗,而不是浮于表面的走馬觀花。發掘文化內涵,實現旅游與文化融合發展,才能對游客形成長久的吸引力。因此,文化旅游業作為旅游業的重要內容,其自身的發展有利于整個旅游業的持續健康發展。

  (二)是經濟轉型升級之要

  當前,努力擺脫對煤炭的過度依賴,探索出一條資源型經濟轉型之路是我們的重大歷史責任。盡管當前我省轉型發展取得階段性重大成效,實現由“疲”轉“興”,但也必須尊重客觀發展規律,轉型是一個漸進的過程,我省經濟結構尚沒有發生根本變化,解決發展的可持續性是一個需要長期努力的過程,山西的轉型發展之路只有方向、沒有盡頭。

  面臨轉型發展的緊迫任務,發展文化旅游產業,必然成為我省破解“一煤獨大”困局的重要轉型戰略。一方面,我省文化旅游業逆勢上揚,支撐和穩定了全省經濟增長,成為全省轉型發展的新引擎新支柱。另一方面,文化旅游產業的發展可以優化我省產業結構,尤其是帶動第三產業發展,補齊短板,形成多點支撐、多元帶動的產業格局,徹底改變長期以來形成的“一煤獨大”的產業格局,助力轉型升級。

  (三)是發揮比較優勢所在

  山西是華夏民族的搖籃,也是中華民族古代文明和燦爛文化的主要發源地之一,歷史文化遺存非常豐富,被譽為華夏文明的“主題公園”、中國社會變革和進步的“思想庫”、古代東方藝術的“博物館”等。據統計,山西有3處世界文化遺產,6座國家級歷史文化名城,40個國家級歷史文化名鎮、名村。國家級重點文物保護單位452處,高居全國第一。古代壁畫、古代彩塑均居全國第一。宋遼金以前的地上木構建筑120座,占全國同期木結構建筑總量的75%。

  這些都是我省傳統旅游產品的重要支撐,也是我省發展文化旅游業的重要資源。山西的歷史文化、文化旅游資源豐富多彩,是一個寶藏,發展文化旅游的資源潛力巨大,比較優勢明顯。

  二、著力打造山西文化旅游品牌的意義

  今天我們身處品牌化的世界,品牌就是競爭力。通過打造山西文化旅游品牌,塑造山西文化旅游美好形象,讓人們產生聯想和向往,將我省文化旅游資源優勢轉化為現實的發展優勢,對建設文化旅游強省意義十分重大。

  (一)品牌就是競爭力

  品牌是一個地區吸引投資者、吸引旅游者、吸引各類人才,提高地區核心競爭力最重要的工具。凡是發展好的地區,都是品牌力好的地區。從旅游業角度來看,游客對一個旅游目的地的認識,最容易接受與原有認知相協調的新信息,因此,我們發展文化旅游業一定要強調認知協調。比如,看到埃菲爾鐵塔,就想到法國巴黎;看到自由女神像,就想到美國紐約;要海邊度假,就想到印尼巴厘島、泰國普吉島;要體驗冰雪藝術節,就想到哈爾濱;要看秦陵兵馬俑,就想到西安。這些國內外的成功案例都表明,對某個旅游目的地來說,我們要做的不是面面俱到,把所有的好東西都跟游客講(也不可能全都講清楚),實際上我們只要找出最具特色且有吸引力的東西,幫助游客建立一個鮮明的旅游目的地品牌形象就夠了。

  打造文化旅游品牌,就是要通過功能、心理、特定屬性和整體認知來建立起獨具地域特色的文化旅游目的地形象。這對山西發展文化旅游有很大啟示,云岡石窟、平遙古城、五臺山、洪洞大槐樹、歌曲《人說山西好風光》《走西口》等都算得上是獨具山西特色的文化元素,我們應當深入挖掘這些元素背后的歷史底蘊,講好山西故事,將其打造成為山西文化旅游品牌的代表。

  (二)品牌打造將資源優勢轉變為現實的發展優勢

  山西歷史文化是中國傳統文化最優秀的成果結晶之一,是先祖賜給我們的取之不盡、用之不竭的寶貴資源。但也要清醒地認識到,資源優勢并不等于發展優勢,盡管我們擁有得天獨厚的文化旅游資源優勢,如果缺少有力的品牌打造也難以將其轉化為現實的發展優勢。山西較之發達地區,最明顯、最根本的差距就在于優勢資源沒有實現向優秀產品和服務的深層次轉化,許多非物質文化遺產、著名歷史人物、重大歷史事件、知名的歷史典故、有影響力的文學作品等沒有被深度挖掘與旅游業融合,直接制約了文化旅游業的更好發展。比如大同華嚴寺,始建于遼重熙七年(公元1038年),依據佛教經典《華嚴經》而命名。寺內的建筑、塑像、壁藏、壁畫、平綦、藻井等,以歷史之悠久,規模之浩大,技藝之高超,堪稱遼金藝術博物館,如今卻鮮為人知。

  我們不僅有三大世界文化遺產,還有一大批像大同華嚴寺這樣珍貴卻鮮為人知的文化瑰寶,打造山西文化旅游品牌,就是要幫助它們走出山西,走向世界,讓更多的人了解山西,提高山西文化旅游的知名度。

  三、著力打造山西文化旅游品牌的必要性

  經過多年努力,我省已經初步形成了華夏之根、佛教文化、黃河之魂、晉商家園、邊塞風情、關公故里、古建瑰保、太行神韻八大旅游文化品牌,此外紅色旅游、特色民俗旅游也蓬勃興起,我省文化旅游知名度大幅提升。但同時,目前我省文化旅游品牌影響力仍較弱,制約了我省文化旅游業向更高層次發展。我省文化旅游品牌影響力較弱,主要有以下幾方面原因:

  一是長期以來形成的“一煤獨大”的產業格局,使得在不少人的認識中“煤”成為山西的固化形象,而忽略了其數量眾多、種類豐富的文化旅游資源;二是過去粗放式的經濟發展方式讓我們付出了沉重的環境代價,也一定程度上破壞了發展文化旅游的自然基礎;三是宣傳推介力度還不夠,山西豐富的文化旅游資源并沒有為外界熟知,知名度小;四是由于長期過度依賴煤炭等資源,產業結構單一,文化旅游業沒有得到足夠重視,導致對文化旅游資源發掘不深,對旅游基礎設施投資不足;五是長期以來山西偏重于景區(點)的開發建設,不善于利用豐富的文化旅游資源,旅游產品開發單一,單純地追求門票收入,食、住、行、購、娛、信息等要素市場建設相對滯后,游客體驗仍有待提升;六是山西旅游企業“小、散、弱、差”的狀況還沒有得到根本改善,企業的競爭力弱,抵御市場風險能力不足,更不可能開發出有影響力的文化旅游精品產品。

  因此,著力打造文化旅游品牌是我省發展文化旅游業的必有之義,從根本上提升我省文化旅游核心競爭力,讓更多游客只要想到山西,就聯想到輝煌燦爛、豐富多彩的三晉歷史文化,想要來走一走、看一看。

  四、著力打造山西文化旅游優勢品牌

  我們應當像重視煤炭產業一樣重視發展文化旅游業,大力發掘三晉歷史文化的深厚底蘊,打造山西文化旅游優勢品牌,把比較優勢變成現實優勢、競爭優勢。

  (一)樹立新型的文化旅游發展理念

  觀念差一尺,行動就會差一丈。要轉產業,必須先轉觀念,我們必須用創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念,重塑對文化旅游的認識,并將其貫徹于發展的全過程。

  創新發展,要求我們在創新旅游發展思路和旅游體制上下大工夫,可以邀請國內外知名旅游文化策劃公司對山西文化旅游業把脈,提出文化旅游創新發展方案,策劃具有前瞻性的整體發展戰略和高含金量的發展點子;大力推進旅游體制機制改革創新,鼓勵旅游企業、景區經營管理方式創新。協調發展,要求我們進一步加強旅游主管部門綜合管理、統籌協調職能;堅持新型城鎮化、城鄉一體發展,以發展文化旅游為契機推動小城鎮和鄉村發展;協調好保護與開發。綠色發展,要求我們堅持節約資源、保護環境的基本國策,在發展旅游業的同時,特別重視環境保護,實現綠色可持續發展。開放發展,要求我們在立足國內的前提下,加強國際旅游合作,積極拓展入境游市場;歡迎海內外有識之士投資開發、共謀發展。共享發展,要求我們把推進文化旅游業發展作為扶貧攻堅的切入點,以旅游產業發展促進老百姓脫貧致富。

  (二)山西文化旅游品牌必須突出本土文化特色

  現在國內很多地方都在大干快上式地搞旅游開發,但有的地方出現了假借發展文化旅游之名,實則圈錢圈地的怪象。還有的地方提出“文化搭臺,經濟唱戲”,將文化視作服務經濟發展的一種工具,現在看來這種做法是欠妥的。文化旅游業是旅游業與文化產業融合發展的新興產業,在發展過程中不是誰為誰服務的問題,而應當是二者相輔相成、協同推進。我們發展文化旅游,不僅要實現其經濟效益,也要實現其社會文化效益。

  發展文化旅游業,文化是名片、是特色、是核心競爭力,只有獨具特色的文化品牌才能長久地吸引游客,讓整個產業持續健康發展。比如我省三大世界文化遺產云岡石窟、五臺山、平遙古城,經過多年建設和宣傳推廣,已經成為山西文化旅游的三張閃亮名片,特色鮮明,發展勢頭很好。因此,山西文化旅游的品牌定位必須突出山西的文化特色,扎根本土、立足本土,著力發掘特色鮮明的本土文化資源,與周邊省(區)學習交流、共同發展,卻始終獨具特色和魅力。

  (三)必須重視文化遺產保護工作

  山西發展文化旅游,必須特別重視文化遺產保護工作。文化遺產不可復制、不可再生,是打造山西文化旅游品牌的基礎,只有做好保護,文化遺產才能可持續利用,更好的造福于人民、子孫后代。申遺是保護文化遺產的重要手段,但在實際過程中存在重申報、輕保護的問題。以長城為例,在1987年由多省聯合申報并入選為世界文化遺產,但之后我們沒有做好對境內古長城的修繕保護工作,引發國內外關注的是2016年山西廣武長城標志性建筑“月亮門”坍塌事件,教訓慘痛,為山西保護古長城敲響了警鐘。因此,我們要理性看待申遺,申遺成功帶來的不僅是豐厚的旅游收入和發展良機,也意味著更大的保護責任,必須堅持開發與保護并重。

  一是轉變重申報、輕保護的老觀念,不能單一地追求經濟效益,而應當把文化遺產保護放在第一位,在保護的基礎上做好開發。二是完善相關制度建設和加強監管保護,明確文化遺產所在地的保護責任,做到制度先行、令行禁止,嚴格處罰。三是積極爭取中央財政文化遺產保護專項資金,加大省、市級財政對文化遺產保護的資金支持力度。四是探索全民參與保護模式,面臨專業文保機構力量不足的現實難題,應當將文化遺產保護工作適當地延伸到鄉鎮(村)、街道(社區)等基層組織中去,用群眾的力量加強文化遺產保護。

  (四)打造一批一流文化旅游精品產品和服務

  山西打造文化旅游品牌,必須突出精品,這也是旅游形象最直接、最核心的載體,能給廣大游客留下最深印象的東西,恰恰我省最缺的就是精品旅游產品和服務。要發揮好山西厚重的文化底蘊優勢,以景觀留人,以文化引人,打造一批一流的文化旅游產品和服務。五臺山、云岡石窟、平遙古城是我省僅有的三大世界文化遺產,在國內外知名度很高、影響力很大,我們打造文化旅游精品也應該圍繞這三大世界文化遺產景區開展,同時著力實施5A級精品景區創建提升計劃,進一步優化旅游環境,健全基礎配套設施,提高服務質量,打造一批獨具特色的文化旅游精品景區。

  經過多年成功舉辦和大力宣傳,目前山西已經有了平遙國際攝影展、云岡國際旅游節、五臺山佛教藝術節、運城關公國際文化旅游節、洪洞大槐樹尋根祭祖等一批叫響全國乃至全球的優秀文化旅游產品和活動,前所未有的擴大了山西文化的影響力,為我省文化旅游業的持續強勁發展開了個好頭、打下了堅實基礎。下一步,在堅持辦好這些具有重大品牌影響力的文化旅游產品和活動的同時,我們要進一步努力打造好、宣傳好紅色記憶、黃河文明、晉商之道、長城古韻、宗教藝術、傳說典故、民俗風情、戲曲民歌、非物質文化遺產等一批代表山西形象、體現山西特色、具有較高品位水準的文化旅游品牌精品。

  (五)加強食、住、行、購、娛、信息等要素市場建設

  我們發展文化旅游業,應當以游客為中心,以滿意為標準,想游客所想、急游客所急,緊緊圍繞游客需求,讓游客游得安全、順心、滿意、愉快,全面提高山西文化旅游業的美譽度。因此,我們亟需加強食、住、行、購、娛、信息等要素市場建設,為我省文化旅游樹立好形象、贏得好口碑。

  一是繼續推進我省公路、鐵路、機場等建設,以構建大運、太行、黃河等三條旅游廊道為要求,重點抓好配套旅游公路建設,解決旅游“最后一公里”問題;加強停車場、景區垃圾回收、污水處理、旅游集散中心等重要旅游公共服務設施建設;充分發揮微博、微信等移動社交媒體信息傳播范圍廣、速度快的優勢,及時向旅游者提供交通、酒店、餐飲、景區、氣象、安全、醫療、購物等信息服務;盡快推進我省主要景區(點)實現免費WiFi、智能導游、電子講解、在線預訂、信息推送等全覆蓋。

  二是把旅游市場環境治理納入城市綜合治理范疇,在已經成立省及各市旅游發展委的基礎上,突出其綜合協調職能,進一步完善旅游市場綜合監管機制,由旅游主管部門牽頭,聯合公安、工商、物價、質監、食藥監等相關職能部門,重點解決擾亂旅游市場秩序、侵害旅游者合法權益等游客最直接、最關心的問題。

  三是推進景區(點)、賓館酒店、旅行社等旅游企業的專業化、規范化經營管理;指導、規范各類旅游協會等社會組織的發展,發揮其在規范市場秩序、維護行業形象、協調各方利益、提供公共服務等方面的自律作用;暢通游客評價反饋以及新聞媒體監督渠道,努力開展旅游服務“大家評”。

  (六)加強山西文化旅游品牌營銷

  同時開拓好國內、國際兩個市場。加強文化旅游品牌營銷,提高山西文化旅游的知名度,強化山西文化旅游的品牌形象,將我省打造成為國內外知名的文化旅游目的地。

  一是充分發揮移動互聯網普及程度高、傳播速度快的優勢,在微信、微博等移動社交平臺加大山西文化旅游宣傳推廣;與攜程、途牛、飛豬等旅游電商加強合作,推出更多特色鮮明、經濟實惠的文化旅游產品和服務;以黃河文明、紅色記憶、晉商之道、關公故里等主題,拍攝一些優秀的影視作品,通過影視作品的宣傳及播出放映提高相關文化的知名度,從而引發全民關注和熱議,吸引更多游客來到山西。

  二是繼續舉辦好山西旅游發展大會、山西文化旅游產業高峰論壇、山西省及各市文化旅游項目推介會、山西文化產業交易博覽會等;抓住2019年太原承辦第二屆全國青運會的重要機遇,推廣山西文化旅游;積極參加中國國際文化旅游節、“中國文化旅游主題年”各項系列活動等重大活動,不斷提升我省文化旅游的輻射面、美譽度和吸引力。

  五、結束語

  品牌是出路,是生機,是影響力,是搖錢樹。樹立“大旅游、大文化、大產業”的新理念,突出山西文化特色,重視文化遺產保護工作,打造一批一流文化旅游精品產品和服務,加強旅游軟、硬件基礎建設,加強文化旅游宣傳推廣,打造特色鮮明的山西文化旅游品牌,從而實現我省文化旅游資源優勢轉化為現實的發展優勢,為建設文化旅游強省打下堅實的品牌基礎。(袁浩)

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來源:信息與預測
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